Использование метрик OTT платформы для роста бизнеса

Современные компании живут в мире метрик. ARPU, MAU, CLV, CAC, CR, Engagement rates — все эти замысловатые аббревиатуры стали разговорным языком среди компаний-поставщиком коммуникационных решений.

Эти метрики основаны на данных, которые компания так или иначе агрегирует в своих системах. Возможность и умение использовать такие данные для роста компании — принципиальное конкурентное преимущество. Эта способность позволяет знать больше и видеть дальше. При определенных обстоятельствах — даже продавать или монетизировать эти данные сторонним компаниям, например, рекламодателям или поставщикам контента.

Французская аналитическая компания Capgemini — мировой лидер по консалтингу в области цифровой трансформации в конце 2020 года опубликовала результаты исследования "OTT Streaming Wars: Raise or Fold How Data is Reshuffling the Cards of the M&E Industry". В процессе исследования компания проводила глубинные интервью с 50 руководителями высокого ранга компаний телекоммуникационной и медиа индустрии в разных странах. Исследование позволило сделать вывод, что 65% опрошенных компаний, в том числе высокого уровня, используют данные только как общую информацию уровня "check-box" ("поставить галочку и быть в общем тренде").

Методологически исследователи выделили пять уровней использования данных компаниями:

Первый уровень работы с данными — это использование внешних источников информации или внутренней бухгалтерской отчетности. Типичным примером использования внешних источников являются первые попытки измерения данных об аудитории какого-либо шоу, канала или времени вещания, проводимые компанией Nielsen Media Research в 1950 году.

В 1950-е года Артур Нильсен - основатель компании Nielsen Media Research, ранее уже занимавшийся исследование аудитории радиостанций и прочими маркетинговыми исследованиями, пришел к выводу о необходимости исследования аудитории телепередач. Эта информация была полезна как производителям ТВ-шоу, так и рекламодателям, выбиравшим каналы для продвижения товаров и услуг. Исследования проводились либо при помощи фиксации участниками экспериментов своей активности по просмотру телепередач в специальных дневниках, либо при помощи установки приборов - "пиплметров" прямо на телевизор в американских домохозяйствах. Исследования компании помогли выяснить охват и состав аудитории американских каналов и телешоу, а также сделали большой вклад в развитие качественных статистических измерений.

Второй уровень — компании собирают собственные данные об абонентах и сравнивают их с данными, полученными из внешних источников. На этом уровне своды данных начинают использоваться для принятия решений.

Третий уровень — данные, полученные из системы, дополняются данными о поведенческих характеристиках пользователей. На этом этапе происходит переход от использования данных только как статистики об аудитории в общем к данным о понимании профиля конкретного потребителя и принятия решений с учетом этого.

Четвертый и пятый уровни — уровни Netflix и Facebook. Проводимые исследования позволяют создать такую базу данных, которая способна соотносить данные разных уровней и сама по себе уже становится стратегическим активом, который имеет отдельную стоимость.

Возможность получить конечные данные является ключевым преимуществом ОТТ технологии. Использование протоколов передачи данных с обратной связью, которые лежат в основе ОТТ, стало прорывом в телекоммуникациях. Это позволило телекоммуникационным компаниям регистрировать статистику просмотров и их качество, а пользователям управлять контентом - записывать передачи, добавлять интерактив, пользоваться инструментами AI. Не использовать возможность сбора статистики по назначению или использовать его ограниченно — недопустимое действие, которое в условиях быстроменяющейся реальности может существенно замедлить темп роста компаний.

Большие объемы данных необходимо сравнивать между собой и наблюдать в динамике. Для этого помимо работы с чистыми данными, аналитики добавляют расчет метрик.

Метрика — это качественный или количественный показатель, который отражает ту или иную характеристику и уровень успешности продукта или компании. Наблюдение за ними в динамике, сравнение метрик между компаниями в отрасли должно давать понимание, куда движется продукт в настоящий момент времени, задавать вектор направления развития.

Метрики помогают отличить субъективное от объективного и принимать решения, основываясь на реальных данных. Поэтому они так часто востребованы инвесторами, рекламодателями, поставщиками контента. Все эти участники рынка оценивают потенциальные возможности компании или продукта. сравнивая его с аналогичными или близкими по функционалу на рынке.

Источниками информации для вычисления метрик являются данные о пользователях которые позволяют агрегировать современные OTT видео платформы. Для этого в управленческом модуле Middleware как правило существует дополнительный раздел, позволяющий осуществлять мониторинг и анализ таких данных.

Вариантов использования метрик множество: они зависят от продукта, подхода, логики и даже фантазии продакт-менеджера или маркетолога. Сколько раз в год, как и в каких соотношениях измерять метрики — решают те, кто занимается продуктом. Ниже мы рассмотрим основные метрики, применяемые на OTT платформах, а также на примере модуля статистики Telebreeze проиллюстрируем как Middleware OTT платформы работает в качестве источника статистики.

1. Количество и часы просмотра вашего контента — важный показатель для оценки уровня вовлеченности (engagement rate). Система позволяет видеть как агрегированные показатели просмотра, так и просмотры по каждому отдельному пользователю и единице контента. Измеряя поведение пользователей, вы можете лучше оценить активность подписчиков и развить более продуктивные отношения с клиентом.

2. Количество активных пользователей (Monthly Active Users (MAU), которые пользовались сервисом в прошедшем месяце или на текущую дату — самый востребованный показатель. Он обеспечивает вас информацией о "здоровье" вашего бизнеса, эффективности вашего маркетинга и управления клиентской базой, так как демонстрирует вовлеченность и активность пользователей.

Пользуясь статистикой о пользователях, вы можете рассчитать такие важные показатели как Conversion Rate (CR) и Churn rate. CR = 10%, если ваш веб сайт посещает 1000 пользователей в месяц, а на подписку соглашаются 100. Пример коэффициента конверсии в OTT: доля зарегистрированных пользователей, которые купили платную подписку или доля пользователей с демо-подпиской, которые перешли на платный тариф.

3. Churn rate — это процент пользователей, которые отказываются от вашего сервиса за определенный период времени. Это показатель жизнеспособности вашего бизнеса. Он широко распространен в отрасли в качестве статистической метрики и является одним из основных при анализе стоимости компаний. Если этот показатель выше среднерыночного или растет в динамике то он говорит о проблемах с удержанием подписчиков, и как следствие — стабильности базы подписчиков, которая является основой медиа бизнеса. В конце 2020 года согласно данным Parks Associates the overall annual churn rate for OTT services, снизилась до 38% по сравнению с 46% в 2019.

4. Важным элементом оценки качества просмотра является понимание динамики просмотра единиц контента. Это также можно увидеть в системе. Эти данные позволяют мониторить такой важный показатель как Abandon Rate. Это процент подзадач которые были отменены пользователем до завершения основной задачи — например процент отмененных пробных подписок или процент отмен просмотра фильма до момента его начала в случае AVOD сервисов.

5. Информация о покупках также доступна из модуля статистики видео платформы. Информация о покупках используется для расчета таких метрик как: Average Revenue Per User (ARPU), Customer Lifetime Value (CLV), Customer Acquisition Cost (CAC). Последние две метрики важны для понимания а) рентабельности дальнейших инвестиций в удержание той или иной клиентской группы и б) рентабельности вложений в маркетинг и рекламу для привлечения клиентов (рассчитывается путем деления потраченных на маркетинг средств на количество привлеченных за определенный период клиентов). Конечно, такую информацию можно получить из данных бухучета компании, но более детальная статистика доступная в модуле может способствовать более подробному изучению данных внутри сегментов пользователей и типов контента.

6. Учитывая важность каналов дистрибуции медиа сервиса, важно мониторить статистику просмотров через различные устройства: connected TV, PC, мобильные устройства, сопоставлять свою информацию с анализом долей популярности платформ: Android, WebOS, Roku, Tizen и др. для каждой страны отдельно. Сбор и анализ соответствующей статистики позволит правильно спланировать дорожную карту развития сети дистрибуции.

Если например Вы находитесь в Северной Америке, где согласно данным аналитического сервиса Conviva доля приставок для потокового телевидения в общем потреблении стриминговых услуг составляет 58%, но при анализе собственной статистики использования платформ Вы видите что у вас мало подписчиков использующих приставки, то возможно имеет смысл удостовериться что ваше приложение доступно через основные востребованные приставки в вашем регионе. Например- следует удостовериться что выкладка вашего приложения в магазин приложений Roku произведена успешно так как именно эти устройства (48%) более всего востребованы в США. Анализ статистики просмотров позволит планировать ресурсы, которые должны быть распределены на поддержку самых важных каналов дистрибуции. В модуле статистики Telebreeze эти данные доступны в разрезе стран, единиц контента, групп пользователей.

Работа с данными требует определенной дисциплины. Дисциплина — это наиболее важное качество менеджмента: методично отслеживать динамику изменений и уметь делать важные выводы, через нюансы изменений видеть больше или замечать первым.

Второе важное слагаемое успешного менеджмента — это источники данных. Технология ОТТ, которая была основана на применении протоколов передачи данных с обратной связью сделала возможность использования статистики доступной каждому оператору. Пренебрегать этим ресурсом в условиях высококонкурентного рынка коммуникаций и медиа нельзя.

Кроме этого, наличие хорошо организованной статистики по пользователям и контенту привлекает рекламодателей и правообладателей, позволяет аргументированно проводить переговоры и добиваться лучших условий для построения своей экосистемы и развития бизнеса.